Marcas que cruzan fronteras: cómo prepararse para internacionalizar una marca y adaptarla culturalmente
By Laura Orozco | Chief Business Officer en Orvitar
Marcas que cruzan fronteras: cómo prepararse para internacionalizar una marca y adaptarla culturalmente
By Laura Orozco
La internacionalización de una marca es un reto estratégico que va más allá de traducir un nombre o un eslogan. Para tener éxito en mercados internacionales, es esencial considerar y respetar las diferencias culturales que influyen en la percepción, aceptación y fidelidad hacia una marca.
La importancia del análisis cultural en la internacionalización
Cuando una marca se expande a nuevos países, enfrenta la necesidad de adaptarse a contextos culturales que pueden ser muy diferentes al mercado de origen. Ignorar estas diferencias puede llevar a mensajes malinterpretados, campañas fallidas y una pérdida significativa de credibilidad. Lo que resulta también es un riesgo alto de éxito del proyecto.
Los modelos culturales de expertos como Geert Hofstede y Erin Meyer son herramientas fundamentales para comprender y gestionar estas complejidades.
Hofstede identifica seis dimensiones clave para analizar culturas nacionales: Distancia al poder; Aversión a lo incierto; Motivación hacia los logros y el éxito; Individualismo vs colectivismo; Orientación a largo plazo; e Indulgencia. En este sitio, se puede profundizar en cada una de ellas y comparar un país con otro: https://www.theculturefactor.com/country-comparison-tool.
Por su parte, Erin Meyer amplía el análisis cultural en el contexto corporativo y el trato interpersonal, destacando cinco escalas culturales: Comunicación directa vs indirecta; Evaluación negativa vs positiva; Orientación a la jerarquía; Orientación al tiempo; y Perspectiva individual o de grupo. Comprender estas dimensiones ayuda a adaptar no solo el contenido sino también el tono, el diseño y el posicionamiento de la marca en diferentes mercados. En este sitio, se puede profundizar en estos conceptos: https://erinmeyer.com/books/the-culture-map/.
La tropicalización
La tropicalización implica más que traducir. Es una adaptación cultural completa que integra: Idioma local y peculiaridades lingüísticas; Valores sociales e históricos; Tendencias y modas locales; Normas sociales y religiosas; y Preferencias de consumo y medios.
El éxito de marcas globales como Coca-Cola, radica en su capacidad para tropicalizar, mostrando respeto y entendimiento profundo por sus mercados objetivo.
En conclusión, prepararse para internacionalizar una marca significa entender la complejidad cultural y evitar errores costosos o rechazos de marca por faltas de respeto. Es una oportunidad para conectar auténticamente con el mercado meta, diferenciarse y construir marcas internacionales sólidas y relevantes.