¿Las Marcas Emocionan? Una Perspectiva Humana desde la Propiedad Intelectual
Por: Lic. María Eugenia León
Cada vez que elegimos un par de zapatillas Nike o abrimos una botella de Coca-Cola, no solo consumimos un objeto: abrazamos una sensación. Las marcas, aunque no “sientan” como nosotros, tienen el poder de despertar emociones —Confianza, nostalgia, orgullo— y en ese vínculo radica su verdadero valor.
Según el modelo de personalidad de marcas definido por Jennifer Aaker, existen cinco rasgos que las marcas pueden adoptar como si fueran seres humanos:
- Sinceridad (calidez, honestidad)
- Emoción (entusiasmo, aventura)
- Competencia (eficiencia, liderazgo)
- Sofisticación (elegancia, aspiración)
- Atrevimiento (audacia, rebeldía)
Entender estas dimensiones nos invita a ver más allá del signo gráfico: a captar la historia que la marca cuenta y el lazo que genera con el consumidor y para nosotros los especialistas en propiedad intelectual, la emoción abre nuevos frentes de protección y valoración:
- Trade Dress y experiencia de marca: No solo se registra un logotipo, sino colores, empaques y hasta entornos que evocan sensaciones particulares.
- Valor económico de la emoción: En transacciones de licencias o fusiones, el “engagement” emocional incrementa notablemente el precio del activo.
- Defensa estratégica: Cuando una marca trasciende lo visual, su “territorio” jurídico se amplía, dificultando imitaciones y diluciones.
Existen estudios científicos que confirman que más del 60 % de las decisiones de compra surgen de reacciones emocionales, siendo este dato una perspectiva esencial para proteger marcas como activos estratégicos, entendiendo que más allá de lo racional, las marcas impulsan el crecimiento y lealtad, influyendo en la toma de decisiones y el sentimiento de sus clientes.
Por ello, en un mercado saturado, las marcas que logran emocionarnos no se olvidan y se convierten en referentes. Y ese espacio —emocional y jurídico— es donde debemos concentrar nuestros esfuerzos de protección y estrategia.
Lic. María Eugenia León
Directora de Promark®
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