Los nombres propios como marca de productos

Por: Lic. Sandra Georgina Martínez Villanueva

Una denominación que se registra como marca, de inicio sabemos que va a representar un producto o un servicio, servirá entonces para que el consumidor lo vincule con tu empresa, y del cual, al uso adecuado ganará posicionamiento importante en el sector que representas.

¿Qué pasa cuando la denominación se trata del nombre propio? Cuando se crea la interrelación del nombre propio con una marca comercial, sí que tenemos una situación que implican efectos legales y éticos. Podemos mencionar algunos ejemplos de marcas que están ligadas a su dueño o creador, como Clemente Jacques, Heineken, Carolina Herrera, Tommy Hilfiger, Ford, Disney, Ralph Lauren, etc. Esta relación nueva que se crea entre la identidad civil de la persona y la marca debe de atenderse con bastante cuidado. A este desafío se agregan algunas complicaciones como por ejemplo cuando fallece el titular o creador del nombre o cuando la empresa transfiere los usos de la marca a un tercero, o no se hace un uso adecuado que puede violar las normas del buen comercio, trayendo como resultado que esta conexión personal pone en peligro el éxito de la marca y en situación vulnerable a la integridad del nombre de la persona.

Cuando la marca se asocia con el nombre civil de una persona, se corre el gran riesgo de que esta pierda el control sobre su propia identidad, esto es que, cuando ese distintivo que trata de su nombre personal se convierte en el activo intangible y el de mayor valor para la empresa y no hay términos ni restricciones que impidan un conflicto. 

Es inevitable vincular la marca con la reputación, prestigio, valor y fidelidad para los intereses de la empresa y con ello su importancia económica, comercialización y beneficios materiales. Por ello, es indispensable que los dueños o creadores de esta marca que en su denominación tiene un nombre propio, nombre de identidad civil que le pertenece, proteja correctamente la o las marcas en los productos o servicios para los cuales se estará usando.

Aun con lo anterior, no basta la protección para garantizar un uso adecuado de la denominación, es importante que se lleven a cabo los actos contractuales con la empresa o empresas que van a utilizar dicha denominación, a través de licencia de uso de tal suerte que se cuente con formalidades que protejan los intereses tanto de la persona civil como de la empresa que usará este distintivo de Marca. Conservar esta conexión personal, distintividad y autenticidad entre el nombre propio y la marca puede proyectar un éxito importante que permita preservar un posicionamiento positivo.

Lic. Sandra Georgina Martínez Villanueva

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